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新媒体形态如何重构传统媒体基因

时间:2015-04-07 13:09来源:钱江晚报 作者:徐金波 点击:

  2月28日,柴静将其采访、录制了一年的雾霾污染调查类专题纪录片《穹顶之下》正式推向公众,并迅速引发全民热议,成为2015年第一场公众事件。

  一、从新闻学角度,《穹顶之下》作为调查报道的文本堪称典范,这是其后续传播效应的基础。

  1、选题:有普遍的社会共鸣性,且与即将召开的两会大背景完美契合

  2、文本逻辑:文本表达上逻辑清晰—是什么?为什么?怎么办?三段论

  3、文本工具:大量专业数据及对这些数据图表化、形象化的处理方式;大量专业人士引证及对这些引证在逻辑上非常严密的结合;将专业术语和知识,处理成平实语言的表达技巧。

  二、更值得讨论的则是在传播层面。

  1、传播时机选择上,新媒体和传统媒体倾向性各有不同。

  从南方周末环境口记者的《我见证的柴静与雾霾的恩怨》一文中可知,柴静用了一年时间来做这部纪录片,而在1月27日前,早已成片。在其发布时间上,应该是费了思量且此前处于半保密状态。这个时间节点对后期传播有什么意义呢?

  周末可更好的在新媒体领域空间,拉长话题的生命周期。一方面,包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间,周末的编辑频度低于平时,可让话题占据尽量多的入口资源(去看看这两天各大平台的头条和推荐吧!)另一方面,在新媒体环境下,尤其社交媒体平台上,话题的生命周期在不断缩短,从半小时到半天,更迭的很快。而在周末时间,因上面说的第一方面原因,这种更迭发生的可能性会最小。

  这与传统媒体是不一样的,后者因持续解读,及版面周期的需要,重要新闻选择非周末发布,更容易最大化传播效能。

  节后第一周属于话题空档期,传统媒体上选题和版面资源丰富;新媒体场上,舆论饥渴、热门话题缺位,这样一个公众性选题很容易被最大化吸纳和扩散。

  2、传统内容和新媒体表达方式的融合实验。

  传统媒体新媒体探索目前走向的的一个最大误区就是,传统媒体运作模式下生产的传统媒体文本,平移到一个新媒体壳子—比如传统媒体乐此不疲进行着的开发个网站或app或公众号,然后将版面内容,发布到这些平台上—这种完全罔顾用户体验的强硬转型方式已经在不断的时间内,就反复被证明走不通—正如互联网往移动互联网进化时的各种试错。所谓新媒体产品化思路,指的也并不是形式上产品化,但内核上传统化,而应该是从内到外的嬗变。怎么做?柴静的《穹顶之下》无疑提供了一中可能。

  网络视频为主体的表达形式:更加生动、直观,且加上了“网络”两个字,即基于网络平台,更容易互动和被扩散,既有“播”,又便于“传”—而不是电视的单向广播模式。

  3、渠道端,全媒体形式的完美配合。

  新媒体时代,传播已经不是一次性完成的过程,而是多环节、多形式的交替和配合,“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理,及多重媒体形态的跟进……这里面,全媒体形态的配合就是关键。

  这一点,各大新媒体平台都做的不错,即时介入,并全力响应。比如优酷最早发布了这个纪录片,并在PC和移动端都给了头条的位置,在官方微博、微信上也进行了推送;搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进,全资源支持。正是这样的全媒体形态配合,才将播放量共同推向最高。

  另一个可注意的细节是,最后数据来看,截至当晚20点,腾讯视频播放量是其他视频网站播放量的三倍还多。为什么不是优酷而是腾讯视频且差距如此之大呢?后者的全媒体优势正是关键。

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